Социология 2000 год, (1)

Н.В. Анохина*

ВЛИЯНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ: ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ

*Анохина Наталья Вячеславовна - кафедра социологии, политологии и управления Самарского государственного университета

История исследования роли средств массовой информации в политическом процессе начинается с 20-х годов нынешнего века. Именно в этот период подобные исследования стали особенно актуальными, во-первых, вследствие того, что развитие самих средств массовой информации, появление радио, а затем и телевидения неизбежно послужили толчком для изучения аудитории СМИ, их воздействия на поведение людей, а во-вторых, первая мировая война в Европе поставила задачу изучения способности средств массовой информации влиять на аудитории воющих стран с помощью массированной пропаганды. Большинство исследователей пытались определить и описать силу воздействия средств массовой информации не только на установки и сознание отдельных людей, но и на общественное мнение и поведение в целом. Целью данной статьи является обзор основных направлений исследования средств массовой информации, существующих в западной науке, их роли в процессе формирования электорального поведения избирателей. Обращение именно к западной традиции изучения влияния средств массовой информации на электоральное поведение продиктовано тем обстоятельством, что динамика электоральных процессов в России не позволяет сделать какие-либо устойчивые выводы относительно роли средств массовой информации в политическом процессе. Поэтому в данной ситуации логично обратиться к общемировой традиции исследования влияния средств массовой информации на избирателей, тем более что изучение опыта, накопленного зарубежными учеными, необходимо для создания собственной теоретико-методологической базы.

На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на электоральное поведение и установки избирателей и той роли, которую играют СМИ в политическом процессе. В рамках первого подхода (он был первым и в хронологическом плане) ученые и исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают значительное воздействие на аудиторию, на формирование политических ориентаций и установок избирателей. В рамках второго подхода роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов.

Появление новых средств массовой информации, таких как радио (20-е годы), телевидение (50-е годы), захватывало общественное воображение и значительно влияло на мысли и поведение людей. В связи с этим появилось огромное множество теорий, рассматривающих потенциальное воздействие средств массовой информации на аудиторию. Начинающаяся история исследований в этой области может быть охарактеризована как поиск мощного прямого воздействия средств массовой информации на граждан.

Теоретической основой данного подхода послужили работы У.Липпманна 20-х годов. Начиная с предпосылки, что мир политики для нас не досягаем, вне поля нашего зрения и сознания, Липпманн пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений о политиках и политических процессах [1]. С конца первой мировой войны и до 40-х годов средства массовой информации считались огромной силой, манипулирующей умами массовой аудитории, которая описывалась как пассивный реципиент сообщений. Общепринятой в то время стала бихевиористская модель, утверждающая, что средства массовой информации оказывают огромное прямое и непосредственное воздействие на массовую аудиторию, вызывая немедленную и непосредственную реакцию, которую можно ожидать и прогнозировать.

Однако следует заметить, что эмпирические исследования эффектов средств массовой информации в то время не проводились, все концепции строились на основании умозрительных заключений, поэтому данная модель никогда не подтверждалась эмпирическими данными.

Скорее, наоборот, исследования показывали, что аудитория так же активна, как и сами средства массовой коммуникации (например, исследования Д.Лернера, К.Ховланда, проведенные во время второй мировой войны).

Работы К.Ховланда и ряда других исследователей привели к формированию второго подхода, опровергающего концепции прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию.

Кроме того, для послевоенного времени характерно появление нового направления исследования эффектов средств массовой информации, а именно: исследование роли средств массовой информации в избирательном процессе и их влияния на формирование политических ориентаций избирателей. Основоположником данного направления считается П.Лазарсфельд. Работая в Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, П.Лазарсфельд впервые стал проводить систематические исследования установок и сил, влияющих на формирование электорального поведения. Естественно, что средства массовой информации так же оказались в поле его зрения. П.Лазарсфельд впервые измерил влияние информации об избирательной кампании на процесс голосования во время Президентских выборов в США 1940 года, и таким образом был сделан первый шаг в проведении строго эмпирического исследования роли средств массовой информации в политическом процессе.

П.Лазарсфельд пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Кроме того, П.Лазарсфельд заключил, что политические предпочтения избирателей объясняются с помощью социально детерминированных характеристик, таких как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность и другие, а средства массовой информации при этом работают на усиление уже существующих, ранее сформированных политических установок и ориентаций [2] . Таким образом, П.Лазарсфельд заложил основы “социологической” концепции электорального поведения, при котором акт голосования определяется принадлежностью избирателя к большим социальным группам.

Итак, основные теоретические посылки этого подхода значительно отличаются от рассмотренных ранее концепций. Конечно, подход П.Лазарсфельда более реалистичен, но и он не лишен ряда недостатков. Например, считая, что средства массовой информации работают лишь на усиление уже сформировавшихся установок, П.Лазарсфельд ничего не говорит о ситуации, когда установки либо отсутствуют, либо слабо выражены, а именно в этих случаях роль средств массовой информации может повышаться.

Но несмотря на все замечания, данный подход, минимизирующий роль средств массовой информации в политическом процессе, получил широкое распространение среди ученых того времени. Общепринятой концепцией понимания места и роли средств массовой информации в политическом процессе в 60-х годах стала теория Дж. Клаппера, выдвинутая им в работе “Эффекты массовой коммуникации” ( Klapper J. The Effects of Mass Communication), в которой он выразил общие тенденции оценивания средств массовой информации как имеющих минимальное влияние на политической арене, отводя им роль усиления уже существующих предпочтений, информирования о ходе предвыборной кампании. Продолжив исследовательскую традицию П.Лазарсфельда, Дж.Клаппер считает маловероятным, что избиратели, поддерживающие партии “левого” блока, будут смотреть телепередачи, пропагандирующие идеи партий “правого” блока; а если они их и будут смотреть, маловероятно, что они будут доверять всему услышанному и увиденному; даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они будут забыты. Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают, нежели изменяют их политические взгляды. Эти механизмы избирательного просмотра, интерпретации и вспоминания были определены Дж.Клаппером как устойчивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей [3]. Работа Клаппера имела огромные последствия для дальнейших исследования политической коммуникации, поскольку поиск индикаторов непосредственного воздействия средств массовой информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства исследователей. Тем более, что выводы П.Лазарсфельда и Дж.Клаппера подтверждались дальнейшими исследованиями роли средств массовой информации в политической коммуникации.

По заключению американских исследователей Т.Паттерсона и Р.МакКлюэ, сделанному по итогам исследования роли средств массовой информации в Президентской предвыборной кампании в 1972 году, телевизионные новости и политическая реклама не несут избирателям новой информации о кандидатах. Кроме того, телевидение даже не продвигает кандидата и его имидж. Когда избиратель видит кандидата, которому он уже отдает предпочтение, то информация о нем воспринимается положительно, если же избиратель видит другого кандидата, то его имидж воспринимается отрицательно [4 . С.10-17 ].

Этот вывод о том, что средства массовой информации действуют на усиление уже сформировавшихся установок, эмпирически подтверждался исследователями в дальнейшем в течение длительного времени. Однако здесь возникают вполне закономерные вопросы: как формируются наши установки? Откуда у избирателей, не имеющих личного опыта общения с политиками, берутся представления об их деятельности, об их образе, если не из сообщений средств массовой информации? Кроме того, когда Т.Паттерсон и Р.МакКлюэ утверждают, что избиратель положительно воспринимает только ту информацию, в которой сообщается о предпочитаемом им кандидате, то вопрос о механизме формирования этого предпочтения остается за кадром.

Конечно, все эти вопросы возникали и в научном сообществе. В результате многочисленных дискуссий среди самих ученых, политиков, журналистов в 70-е годы появилась концепция, весьма популярная и в наши дни. Основываясь на анализе работ У.Липпманна, Б.Коэн еще в 1963 году сформулировал ныне классическое определение такого эффекта массовой информации , как “установление пунктов повестки дня”, который и стал объектом многих современных исследований. Определение эффекта “установление пунктов повестки дня” состоит в том, что “пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать” [5 . С.15 ]. Это определение получило эмпирическое подтверждение во время исследования Президентских выборов 1968 года, проведенного М.Маккомбсом и Д.Шо. Найдя почти совершенную корреляционную зависимость между политическими предпочтениями избирателей и содержанием сообщений средств массовой информации, они утверждали, что именно средства массовой информации формируют политические ориентации избирателей. Выводы М.Маккомбса и Д.Шо послужили тому, что исследователи стали возвращаться к изучению прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию во время политических кампаний. Далее последовал период поиска факторов, опосредующих влияние средств массовой информации на избирателей и общественное мнение. Использовались разнообразные исследовательские методы от лонгитюдного анализа содержания сообщений средств массовой коммуникации и опросов общественного мнения до экспериментов ( Например, М.Маккуин ( MacKuen M. ) в своей работе “ Social communication and the mass policy agenda” (1981) продемонстрировал, что обострение интереса общества к проблемам гражданских прав, преступности, загрязнения окружающей среды, инфляции, безработицы тесно связано с повышением внимания средств массовой коммуникации к этим темам . В дальнейшем Д.Бер и С.Янгар ( Iyengar S. & Kinder D.R. News that matters, 1987) установили взаимосвязь между общественным беспокойством, темами теленовостей и реально существующими проблемами, такими как инфляция, безработица ) . Дальнейшее изучение влияния средств массовой информации послужило выделению С.Янгаром такого понятия, как “структурирование”, что означает способ подачи политических новостей средствами массовой информации. Эффекты структурирования в свою очередь зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи; использования ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, наделяющих нейтральный в содержательном смысле текст эмоциональной окраской и др. Таким образом, концепция структурирования возвращается к изначальному рассмотрению роли средств массовой информации в политическом процессе как силы, манипулирующей практически пассивной в восприятии сообщений аудиторией [ 5. С.16-17 ].

Что касается современного периода развития концепций роли средств массовой информации в политическом процессе, то начиная с 80-х годов в научной среде отсутствует то единодушие, характерное для ранних этапов. Часть исследователей вернулась к позиции максимального влияния средств массовой информации на избирателей, другие оценивают возможности СМИ оказывать воздействие на общество более осторожно. Но все же можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования электорального поведения и общественного мнения.

Например, один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Джон Зеллер ставит следующую дилемму: если следовать традиции сведения влияния средств массовой информации к минимуму, то возникает вполне закономерный вопрос, – откуда берется большинство мнений, представлений людей, если не из материалов средств массовой информации? Далее Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния средств массовой информации на общество, все же остаются осторожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воздействии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Д.Зеллер заявляет, что, по крайней мере, в сфере политических коммуникаций истинное значение средств массовой информации состоит в формировании установок граждан, и воздействие это огромно и долгосрочно. Данное утверждение было сделано в результате эмпирического исследования, проведенного Д.Зеллером во время Президентских выборов и выборов на пост главы Демократической партии в США в 1984 году. Д.Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений, и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Д.Зеллер и делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей [ 6. С.17-25 ].

Однако следует заметить, что Д.Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но, в целом, проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во-первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во - вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.

Автору данной статьи более близка позиция С.Ленарта, которую отличает иной подход к анализу влияния средств массовой коммуникации на общество. В отличие от тех исследователей, которые делают акцент на поиске факторов, показывающих прямое и однонаправленное воздействие СМИ на формирование политических установок и электоральное поведение избирателей, С. Ленарт утверждает, что средства массовой информации не держат монополию на коммуникативные потоки, а действуют в паре со вторым источником информации, называемым межличностной коммуникацией, поэтому воздействие медиа не может рассматриваться изолированно. Ленарт предлагает следующую схему взаимодействия средств массовой информации и межличностного общения:

Данная схема показывает, что люди могут получать информацию об общественных проблемах из двух источников – из сообщений средств массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы и т.д.) и через межличностное общение. Конечно, в этом процессе медиа играют ключевую роль, поскольку темы дискуссий, проводимых на уровне межличностного общения, задаются характером освещения этих тем СМИ (здесь видится прямая перекличка с концепцией “установления пунктов повестки дня”). Поэтому политический информационный поток может характеризоваться как процесс, с помощью которого информация, полученная из материалов средств массовой коммуникации, достигает своего объекта прямо или опосредованно через межличностное общение. Несмотря на эту очевидную, по мнению Ленарта, связку, межличностное общение и средства массовой информации разделяются большинством исследователей, делающим акцент на фиксации прямого воздействия СМИ.

В 1988 году во время Президентских выборов в США С.Ленарт провел исследование, целью которого было доказательство взаимодействия двух коммуникативных потоков - сообщений СМИ и межличностного общения при изменении политических установок аудитории. С.Ленартом было проведено трехступенчатое панельное исследование, в котором одни и те же избиратели подвергались обследованию в начале, в середине и в конце избирательной кампании. Главный акцент был сделан на выявлении информационных источников убеждения и формирования предпочтений избирателей. Для этой цели был проведен следующий эксперимент: С.Ленарт организовал четыре группы: контрольную (для нее не создавали никаких экспериментальных условий); группа “дебатов” (для которой использовался только один источник информации - видеозапись дебатов кандидатов); “дискуссионная” группа (в которой использовался только один источник информации - межличностное общение); “группа “дебаты + дискуссия” (здесь использовались два источника информации - видеозапись дебатов кандидатов и межличностное общение). В каждой из этих групп проводилось измерение политических установок до эксперимента и после.

Выводы, полученные в исследовании, заключаются в следующем:

• основным источником информации о кандидатах и партиях являются материалы средств массовой информации;
• межличностное общение может усиливать установки избирателей, полученные через СМИ;
• межличностное общение может оказать прямо противоположное действие на формирование установок избирателей тому, что оказывают средства массовой информации;
• межличностное общение само по себе может быть источником новой информации о кандидатах [ 5. С.81-98 ].

В целом С.Ленарт приходит к подтверждению первоначальной гипотезы о том, что избиратели используют два источника информации - сообщения средств массовой информации и межличностное общение. Однако, по мнению самого исследователя, этот вывод не означает, что процесс взаимодействия двух источников информации, подтвержденный экспериментальными данными, происходит в реальных условиях. Ценность выводов, полученных С.Ленартом, состоит в том, что межличностная коммуникация происходит не всегда в русле тем, задаваемых средствами массовой коммуникации, как это было в концепции “установки пунктов повестки дня”; она может быть источником альтернативной информации и в то же время создавать собственную интерпретацию сообщений СМИ.

Как бы то ни было, но очевидность воздействия средств массовой информации на избирателей сегодня не отрицается. Воздействие осуществляется через информирование избирателей о ходе предвыборной борьбы посредством освещения избирательных платформ кандидатов и партий, с помощью прямой политической рекламы, пропагандирующей идеи кандидатов.

По мнению американских исследователей М.Харропа и У.Миллера, существуют четыре главные причины, по которым средства массовой информации должны рассматриваться в числе других агентов влияния на избирателей:

1. Средства массовой информации важны в ситуации слабо выраженной партийной идентификации – сегодня в западном мире партийная идентификация ослабляется по сравнению с 60 годами.
2. Средства массовой информации более важны, когда они освещают новые, ранее неизвестные темы и сферы политики – политика западных стран значительно расширилась по сравнению с 60 годами.
3. Средства массовой информации более важны при значительном охвате аудитории и при использовании как можно большего числа выразительных средств – сегодня телевидение пришло в каждый дом, став практически полноправным членом семьи. Кроме того, совмещение аудио – и видео средств выражения также приводит к усилению роли телевидения при формировании мнений и установок.
4. Средства массовой информации более важны, когда люди редко обсуждают политику – телевидение здесь не только обеспечивает темы для дискуссий, но и заменяет собеседника [3].

В заключение следует указать на общий для всех вышеназванных концепций момент: все они созданы в обществах с высокой степенью стабильности, с устоявшимися ценностями личности, собственности, права, морали, процесс формирования которых занял долгие годы. Кризисная ситуация, которую мы переживаем, заставляет людей переоценивать сложившиеся у них нормы, базирующиеся на ценностях совершенно другого общества, поэтому переносить на нашу почву ту или иную модель необходимо с большой долей осторожности. Кроме того, уровень тревожности и стабильности общества также должен быть включен в анализ ситуации.

При этом хотелось бы отметить и тот факт, что отечественными аналитиками, социологами и политологами сделаны лишь первые шаги на пути исследования такого сложного феномена, как электоральное поведение российских избирателей, так недавно начавших приобщаться к ценностям и процедурам демократической политической системы. Очевидно, что проблема построения коммуникативных моделей в избирательном процессе требует тщательной проработки, использования многофакторного подхода к анализу влияния медиа, включающего в себя такие компоненты анализа, как уровень стабильности, уровень тревожности в обществе, сформировавшиеся нормы и ценности. При этом следует строить не абсолютные модели воздействия средств массовой информации на электоральное поведение избирателей России, а динамические, учитывающие конкретную общественно-политическую, экономическую ситуацию в стране.

Литература:

1. Lippmann W. Public Opinion. N.Y.: Harcourt Brace, 1966.
2. Lazarsfeld P., Berelson B. & Gaudet H. The People Choice. N.Y.: Columbia University Press, 1948.
3. Harrop M. & Miller W.L. Elections and Voters. A Comparative Introduction. Hampshire and London: MacMillian Education ltd, 1987.
4. Patterson T.E. & MacClure R.D. The Unseeing Eye. The Myth of Television Power in National Politics. N.Y.: G.P. Purnams’ Sons, 1976.
5. Цит. По Lenart S. Shaping Political Attitudes. The Impact of Interpersonal Communications and Mass Media. Thousand Oaks – London – New Deli: Sage Publication, 1994.
6. Zaller J. The Myth About Massive Effect of Media Revived? New Support of Discredited Idea. In Mutz D.C., Sniderman P.M. & Brody R.A.(Ed.) . Political persuasion and attitudes change. Ann Arbor: The University of Michigan Press, 1996.