Филология, Вестник СамГУ

Эргонимы – собственные наименования деловых объединений людей, предприятий, фирм, обществ и других организаций [1]. В настоящее время область эргонимии переживает состояние “номинационного взрыва” [2]. С переходом российской экономики на рыночные рельсы возникает масса новых коммерческих предприятий, магазинов и ларьков, турагенств и страховых компаний. Многообразные городские объекты получают индивидуальные собственные имена (СИ). Старые названия, связанные с другой формой собственности, заменяются новыми, соответствующими текущим потребностям.

Какими должны быть эргонимы, чтобы соответствовать требованиям общества? На этот вопрос пока не существует научно обоснованного ответа. В стране практически отсутствует литература, освещающая проблемы современных эргонимических названий [3].

Можно утверждать, что в настоящее время создание эргонимов осуществляется без опоры на какую-либо теоретическую базу. В лучшем случае номинаторами оказываются сотрудники многочисленных рекламных агенств, нередко не имеющие специальной подготовки, но чаще всего это – сами владельцы, не всегда достигшие достаточно высокого культурного уровня. В результате Россия тонет в море ни о чем не говорящих названий типа "Эверест" ; непонятных многим иноязычных слов ("Сэлдом" – англ. “редко”) или аббревиатур (ЛЕОС – Лечебно-оздоровительный салон для мужчин, Торговый дом ММП , муниципальное предприятие АТХ ГЗО). Специалисты по организации рекламной деятельности И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко пишут: “…Безобрбзные, с точки зрения рекламиста, названия товаров и наименования организаций – к сожалению, типичный случай в нашей работе” [4].

Отмечая нерешенность в настоящее время проблем, связанных с номинацией торговых предприятий и товаров, ведущий специалист в области товарных знаков Дж.К. Веркман отмечает: “Плохо подобранное название всегда будет помехой, сколько бы средств ни вложили в рекламу… Необходимо изучать воздействие не только самого слова, но и его этимологии и окружения…” [5].

Исследовать живой мир постоянно изменяющихся, вновь нарождающихся и умирающих названий необыкновенно трудно. Каждое из них выполняет целый комплекс различных функций, совмещает в себе определенную гамму значений. Одно и то же слово приобретает особый смысл в приложении к разным объектам номинации. Например, “ Радуга ” в названии ремонтно-строительного кооператива символизирует красочную палитру отделки помещения; в названии детского сада “ Радуга ” превращается в символ детства; название радиотехнического магазина “ Радуга ”, совпадая с известной маркой отечественного телевизора, обозначает телевизионную технику. В качестве названия хлебного магазина “ Колос ” – символ хлеба, изделий из муки; название пивбара “ Колос ”, образованное с помощью метонимического переноса известной марки пива, указывает на объект продажи; в названии гостиницы для сельских жителей “ Колос ” представляет образ села.

Очень трудно изучить и понять закономерности, действующие в области эргономической номинации. Но все же , как сказал В. Шекспир, – “и в этом безумии есть своя система”. Ее можно обнаружить, если рассмотреть эргонимию с точки зрения трех основных функций, выполняемых названиями. Современные исследователи обычно выделяют следующие функции: номинативную, информативную и рекламную [6]. Номинативная – функция идентификации объекта – главная функция любого СИ. А вот информативная и рекламная – специфические функции названий, предназначенных для сферы реализации товаров и услуг.

Если рассмотреть совокупность эргонимов с точки зрения реализации этих трех функций, то разные типы СИ распределятся внутри эргонимического поля следующим образом:

Периферию эргономического поля составляют названия неинформативные и нерекламные, типа широко представленных в советское время “почтовых ящиков”. Например, один из крупнейших заводов Куйбышева “ Металлист ” назывался “ п/я 76 ”. Информация об объекте номинации в таких эргонимах принципиально скрыта. К именам–шифровкам близки имена-ребусы, которые все же содержат намек на скрытую инормацию. К числу таких названий можно отнести эргонимы–аббревиатуры, зашифрованно передающие информацию об учредителях фирмы. Например, название магазина “ АЛАТ” состоит из первых букв фамилий владельцев – Алексеев, Ляненко, Алаев, Титов; название киоска “ ВВВ ” включает, напротив, последние (!) буквы фамилий предпринимателей – Фролов, Баркетов, Струков. Имена–ребусы выделяются на фоне других названий своей подчеркнутой загадочностью. Новосибирский ученый Н.Д. Голев назвал подобные СИ именами-индексами [7].

Для реализации рекламной функции используется целый набор различных средств. Наиболее универсальными среди них являются:

1. Лексемы, характеризующиеся определенными семантико-стилистическими качествами . Говоря о рекламных названиях, исследователи обычно имеют в виду только такие СИ. Опирающиеся на семантику слува рекламные названия могут создаваться в двух регистрах: верхнем – “ Огни Жигулей ” (бар) – и нижнем – “ Ногу свело! ”(название рок-группы). Верхний регистр обычен для рекламных названий, предназначенных для самых широких слоев потребителей:“ Меркурий ”, “ Арктур ”, “ Эталон-Самара ” и др. Нижний регистр включает нарочито неэстетичные, шокирующие широкую публику слова. Подобные названия обычно имеют творческие коллективы, ориентированные на узкий круг посвященных лиц, протестующих против существующего общественного порядка [9]. Так, в 1925 году в Самаре по ул. Фрунзе, д. 91, кв. 4 располагалась мастерская вывесок и живописи “ Трах ”. В качестве примеров современных СИ такого рода можно привести названия рок-групп, среди которых есть и самарские панковские “ Бойня ” и “ Полсвиньи ”.

2. Структурно-словообразовательные средства . Для реализации рекламной функции могут использоваться названия с различными словообразовательными компонентами “престижности”, которые символизируют высокое качество предлагаемой продукции: “ Интербизнес ”, “ Интератлантик ”, “ Интергермес ”, “ Интер-обувь ”, “ Лада-Интер-Брокер ”, “ Интер ”, “ Инвосервис ”, “ ИнкомСервис ”, “ Интерьер Плюс ”, “ Ада Плюс ”. Эргонимы “ ДиМарк-Самара Лтд ”, “ Таус Лтд ”, “ АВИС Лтд ” и подобные названия включают транслитерированную с английского аббревиатуру Ltd, что соответствует нашему ТОО. Присоединяясь к имени российского предприятия, этот компонент как бы демонстрирует принадлежность фирмы к числу международно известных. Появившаяся в последние годы модель названия “ Графика-М ”, включает постпозитивную литеру М , которая символизирует принадлежность фирмы к числу московских предприятий. Эргоним “ Банзай-С ” – представляет Самару. Используются также европеизированные модели названий, построенные на основе нанизывания именительных падежей, типа “ Самара-Бизнес-Центр ”, “ Самара-Лада-Авто ”, “ Авто-Стар-Восток ”.

3. Лексические средства других языков , главным образом английского: “ ГолдСтар ”, “ Траст ”, “ Трайд ” и др. Иногда для совместных предприятий подбираются названия, состоящие из слов разных языков, каждое из которых символизирует страну-партнера: “ Калинка-Стокман ” (московское российско-финское предприятие). Среди иноязычных названий, значение которых непонятно большей части потребителей, выделяются две группы; их с некоторой долей условности можно было бы назвать: а) эргонимы-варваризмы – это заимствованные слова в графике языка-оригинала: “ Baucenter ”, “ Adidas ”; б) эргонимы-экзотизмы – иноязычные слова, передающиеся средствами русской графики: “ НБ-Компани Интернэшнл ”, “ Юнион-Трейд ” и др.

4. Графические средства . Особое графическое оформление эргонима часто бывает сопутствующим средством создания рекламного эффекта. Обычно оно используется в дополнение к семантико-стилистическому или какому-либо другому средству. Среди графических способов реализации рекламной функции можно выделить несколько разновидностей: а) архаические элементы кириллического алфавита – Ъ , h : “ Ломбардъ Раскольниковъ ”, “ Волга-В h сть ” (рекламное агенство); б) стилистическое (ненормативное) использование заглавных букв при оформлении сложных названий и аббревиатур: “ ИнкомСервис ”, “ Электроника-Сервис ”, “ Салон Мебели ”, “ Авиакор-Мебель ” (ср. “ Капитал-мебель ”), “ Мебель для Дома и Офиса ”, “ Для Вашего Дома ”, “ Золотой Век ”, “ Самарский Дом Печати ” и т.п.; в) латинская графика: “ Lada Composite ” (станция техобслуживания в Сызрани, занимающаяся интерьером и экстерьером автомобилей); г) двойная графика: “ Супермаркет Sorrento ”, “ Коммерсантъ - daily ”.

Рекламный и информативный компоненты реализуются в СИ разных типов. Для привлечения внимания потребителя наиболее актуальной оказывается рациональная информация, содержащаяся в эргониме. Обычно это информация об объекте продажи в широком смысле слова. При этом объект может быть назван прямо. Ср. типовые эмпоронимы (СИ магазинов) советского периода: “ Одежда ”, “ Галантерея ”, “ Продукты ” и под., которые по характеру номинации приближаются к видовым нарицательным названиям. В истории русской эргонимии преобладали такие названия [10]. В плане информативности они вполне устраивают потребителя. Интересно отметить, что в настоящее время, когда почти у каждого магазина появилось индивидуальное имя, традиционные типовые названия по-прежнему продолжают занимать главное место в графической системе представления магазина. Вывески “ Молоко ”, “ Хлеб ”, “ Овощи ” занимают прежние места над входом. Индивидуальные эмпоронимы в подобных случаях часто играют скромную роль специального различителя, которую играли раньше порядковые номера ( Гастроном № 6 ).

Информация об объекте продажи может быть выражена разными способами – собственными именами прямой, ассоциативной, образной и символической номинации. Ср., например, обобщенно-отвлеченные названия самарских продуктовых магазинов: “ Диета ”, “ Еда ”, “ Деликат ”; эмпоронимы, образованные путем метонимического переноса названий продуктов: “ Крекер ” (печенье), “ Натс ” (шоколад), “ Нектар ” (сок), “ Забава ”, “ Чародейка ”, “ Солнышко ” (конфеты), “ Паутинка ” (торт); метафорический перенос – “ Молочный путь ”.

Объект продажи может быть обозначен опосредованно, через название субъекта, производящего или предлагающего товар: “ Строитель ”, “ Зодчий ”, “ Трубник ”, “ Металлист ”, “ Энергетик ”, “ Дантист ”, “ Модистка-Люкс ”.

Ассортимент торговли косвенно отражается и в названиях, характеризующих адресата: “ Школьник ”, “ Садовод ”, “ Хозяйственник ”, “ Хозяюшка ”, “ Золотой хозяин ”, “ Новосел ”, “ Стрелец ” (охотничий салон). Магазины Самарского булочно-кондитерского комбината имеют целую серию названий, характеризующих адресата как любителя сладостей: “ Лакомка ”, “ Сластена ”, “ Сладкоежка ”, “ Сладкиши ” (возможно, неологизм образован по модели Мальчиш-Плохиш). В Москве работают магазины одежды для крупногабаритных людей “ Три толстяка ”, “ Большие люди ”.

Довольно часто торговый ассортимент обозначается символически. Так, в названиях московских рыбных магазинов используются разные символы морской стихии: “ Дельфин ”, “ Катран ”, “ Золотая рыбка ”, “ Нептун ”, “ Черномор ”, “ Коралл ”. Рыба как объект продажи обозначается также через названия мест, где ее добывают: “ Каспий ”, “ Балтия ”, “ Приморье ”, “ Лагуна ”, “ Обь ”, “ Сахалин ”, “ Океан ”. Последнее слово в настоящее время воспринимается уже почти как видовое название рыбного магазина. Отсюда разнообразные варианты: “ Океан-15 ”, “ Океан-Прана ”, “ Меркурий-Океан ”, “ Океан Чертаново ” и др.

Следует отметить, что удачные эргонимы образуют прежде всего слова, в значении которых заключаются семы, хотя бы потенциально отражающие объект продажи [11]. Ср.: рекламное агентство “ Neo-Neon ” (светящаяся реклама); магазины, продающие вино: “ Бочонок ” , “ Фонтан ”. Названия ликеро-водочных заводов “ Родник ” в Самаре, “ Росинка ” в Тольятти, “ Кристалл ” в Москве объединяют семы “чистота”, “прозрачность”.

Названия, основанные на ассоциативных представлениях ,не идеальны, они по-разному воспринимаются потребителями, могут быть неправильно поняты. В результате проведенного студентами СамГУ исследования потребительского восприятия названий самарских фирм выяснилось, что многие, особенно иноязычные, названия понимаются совсем не так, как это предполагали номинаторы. Например, название хозяйственного магазина “ Тафтинг ” (в переводе с англ. “покрытие”) российские покупатели ассоциируют с “туфтой”. Название продуктового магазина “ Анчар ”, как это ни странно, нравится: при своей совершенно неприемлемой для обозначения продуктов семантике, оно хорошо запоминается – по контрасту. У нас ценят “черный юмор”.

Возникновение подобных названий может быть связано с неточным пониманием номинаторами значений используемых слов. Например, в Самаре есть фирма “ Стикс ”, торгующая водкой. Создатели эргонима не знали, что Стикс (др. гр. “ненавистная”) в греческой мифологии божество одноименной реки в царстве мертвых. Номинаторы считали это слово названием одной из земных рек. Название киоска “ Антракс ”, расположенного в Красноглинском районе, было заимствовано у одной из рок-групп. В переводе с английского оно означает “сибирская язва”, что вполне нормально для рок-группы, но вряд ли подходит для киоска.

Фирмы, выбравшие себе неудачные имена, довольно быстро заканчивают свою жизнь. Недолго существовал на ул. Авроры Отдел ритуальных услуг “ Аид ”. В греческой мифологии Аид – бог царства мертвых, а также само это царство (в переводе с греческого означает “невидный, ужасный”).

Информативность эргонима по-разному воспринимается и оценивается номинаторами и потребителями. Номинаторы в целом преувеличивают значение рекламной стороны СИ, стараются создавать яркие, возвышающие фирму названия. С точки зрения номинаторов, наиболее совершенными творениями эргонимического искусства считаются названия “с двойным дном”, содержащие в себе “многослойное” значение. Например, создатели названия Самарской фабрики мороженого “ Сампо ” – сотрудники Студии рекламы “Хоровод” – имели в виду, что Сампо в финской и карельской мифологии – “источник изобилия, чудесная мельница”, типа русской скатерти-самобранки. Значение холода должно было символизироваться выбором названия волшебного предмета из мифологии северных народов. Однако все это великолепное глубинное содержание так и осталось исключительно в сознании творцов названия. Владельцы фабрики увидели в слове Сампо начальный слог топонима Самара и даже отделили его дефисом. Таким образом, эргоним “ Сам-по ” оказался в одном ряду с именами “ СамМер ” (Самарский Меркурий), “ Самакс ” (Самарская акционерная страховая компания) и другими названиями, содержащими этот компонент. Для продавцов мороженого и покупателей название Сам-по является загадкой, которую многие из них пытаются разгадать, тоже связывая компонент “Сам” с Самарой.

Информацию, заключенную в СИ, потребитель воспринимает в целом намного более обобщенно и огрубленно, чем представляют себе номинаторы. Большее число эргонимов, косвенно характеризующих объект, потребитель относит к числу неинформативных названий. При этом они могут импонировать ему своей благозвучностью, яркостью, загадочностью и подобными качествами. Например, самарским покупателям нравится название магазина “ Сателлит ”, хотя мужчины связывают это слово с шестеренкой, а молодые женщины – с атоллом в теплом Карибском море.

Информативность эргонима для потребителя – приоритетный компонент [12]. Именно рациональная информация прежде всего играет главную роль при продаже товара. Поэтому номинаторы, делающие выбор в пользу информативности перед рекламной броскостью, неизбежно выигрывают. Не случайно в настоящее время прослеживается заметная тенденция к увеличению числа информативных эргонимов. Рядом с названиями фирм, которые ничего не говорят об объекте продажи, все чаще появляются сопутствующие информативные дополнения: “ Папа Карло. Строительные материалы ”, “ Феликс. Продукты ”, “ Алиса - хлеб ” и под.

1. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. М., 1988. С.151.

2. Язык города. Наименования магазинов: Метод. разработка к практике для студентов филфаков / Сост. Т.В. Шмелева. Красноярск, 1989.

3. Проблемы современных фирменных названий затрагиваются в основном лишь попутно при анализе организации рекламной деятельности. См., например: Перепелица В.В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным? Ростов н/Д: Изд-во “Феникс”, 1997.

4. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для современного бизнесмена: Учебник. Новосибирск: СП “Интербук”, 1991.

5. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М., 1986. С. 323.

6. См. об этом, например: Михайловская Л.Г. Три аспекта проблемы названий // Ономастика Поволжья: Материалы II Поволж. конф. по ономастике. Горький, 1971. С.252-355.

7. Голев Н.Д. Заметки об условно-символической номинации в русском языке // Актуальные проблемы лексикологии и словообразования: Науч. тр. Новосиб. гос. ун-та. Новосибирск, 1980. Вып. IX. С. 47-58.

9. См. об этом: Рут М.Э. Образная номинация в русском языке. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 1992. С. 18.

10. Отин Е.С. Из истории русской эргонимии // Материалы к серии “Народы и культуры”. Вып. XXV: Ономастика. Кн. 1. Имя и культура. М., 1993. Ч.1. С.110-123.

11. Карпенко Ю.А. Современное развитие русской ономастической системы // Актуальные вопросы русской ономастики. Сб. науч. тр. Киев, 1988. С.5-14.

12. Приоритетное значение информативной функции перед рекламной отмечают многие авторы. См., например: Букчина Б.З., Золотова Г.Л. Слово на вывеске // Рус. Речь. 1986. №3. С.49-56.; Крюкова И.В. Пограничные разряды ономастики в современном русском языке: Автореф. дис. канд. филол. наук. Волгоград, 1993.